Een van de meest gehoorde vragen in marketing is ook een van de meest verkeerd gestelde:
“Hoeveel budget heb ik nodig voor mijn campagne?”
Het gesprek waar deze blog op steunt, draait die vraag subtiel maar resoluut om. Niet het bedrag staat centraal, maar het doel, de context en de fase waarin je marketing zich bevindt. Budget is geen startpunt. Het is een gevolg.
Budget is geen magisch getal
Een hardnekkige misvatting is dat succesvolle campagnes per definitie grote budgetten vereisen. In werkelijkheid werkt marketing zelden lineair. Tien keer meer budget levert zelden tien keer meer resultaat op. Soms zelfs het omgekeerde.
Marketingrendement volgt vaak een patroon van afnemende meeropbrengst. De eerste euro’s zijn meestal het meest efficiënt, latere euro’s steeds minder. Dat verklaart waarom campagnes die blijven “bijpompen” zonder strategische bijsturing vaak teleurstellen.
Begin bij het doel, niet bij het kanaal
In het gesprek wordt impliciet een belangrijk principe geraakt: je kan geen zinnig budget bepalen zonder eerst scherp te krijgen wat je probeert te veranderen.
Wil je zichtbaarheid opbouwen, vertrouwen creëren, leads genereren of bestaand gedrag activeren? Elk van die doelen vraagt een andere aanpak en een ander ritme. Eén vast marketingbudget zonder doelcontext is daarom inhoudelijk leeg.
Het klassieke funnel-denken helpt om die verschillen te begrijpen, zolang je het niet reduceert tot een simplistische trechter waarin mensen “vallen”. Marketing is eerder een proces van herhaalde aanrakingen dan van één richting.
Testen is goedkoper dan gokken
Een van de meest waardevolle lessen uit het gesprek: je hoeft niet groot te beginnen om slim te beginnen.
Digitale marketing laat toe om met relatief kleine budgetten hypotheses te testen. Werkt deze boodschap? Resoneert deze video? Is dit kanaal geschikt? Pas wanneer iets aantoonbaar werkt, heeft opschalen zin.
Deze manier van werken sluit aan bij lean-denken: eerst leren, dan versnellen. Wie meteen groot inzet zonder leercurve, verwart vertrouwen met zekerheid.
Context bepaalt de kost
Budgetten bestaan niet los van hun omgeving. Dezelfde campagne kan drastisch verschillen in kost naargelang sector, concurrentiedruk, timing en merkbekendheid.
Een jong merk koopt in feite aandacht en tijd. Een gevestigd merk activeert wat al bestaat. Dat verschil verklaart waarom benchmarks vaak misleidend zijn en waarom kopiëren van andermans budgetten zelden werkt.
Budget als leerinstrument
Misschien het meest interessante perspectief uit het gesprek: zie marketingbudget niet als uitgave, maar als onderzoeksbudget.
Elke campagne leert je iets. Over taal, timing, weerstand, verwachtingen en gedrag. In die zin koop je met je budget geen zekerheid, maar inzicht. Resultaat volgt pas wanneer dat inzicht consequent wordt toegepast.
Marketing lijkt hierin sterk op productontwikkeling: experimenteren, meten, bijsturen en pas daarna opschalen.
Conclusie: het juiste budget voelt zelden comfortabel
De kernboodschap die door het hele gesprek loopt, is eenvoudig maar confronterend:
een goed marketingbudget voelt vaak te klein in het begin, en te groot wanneer je te laat corrigeert.
Wie start bij duidelijke doelen, klein test, leert uit data en vervolgens opschaalt, heeft geen groot budget nodig — maar wel een helder denkraam.
Marketing is geen gok. Het is een langzaam scherper wordend instrument. Budget is geen brandstof. Het is de slijpsteen.
Bronnen
- Nielsen – Measuring Marketing ROI in a World of Diminishing Returns
https://www.nielsen.com/insights/2021/measuring-marketing-roi-in-a-world-of-diminishing-returns/ -
HubSpot – What Is the Marketing Funnel?
https://blog.hubspot.com/marketing/marketing-funnel -
Eric Ries – The Lean Startup – Principles
https://theleanstartup.com/principles -
WordStream – Average Google Ads Costs by Industry
https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks -
Harvard Business Review – A Refresher on A/B Testing
https://hbr.org/2020/06/a-refresher-on-ab-testing - IPA / Les Binet & Peter Field – The Long and the Short of It
https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/the-long-and-the-short-of-it