In veel bedrijven zitten sales en marketing nog netjes in aparte hokjes. Aan de ene kant: de verkopers die “gewoon de telefoon pakken” en deals willen closen. Aan de andere kant: marketing die campagnes bouwt, funnels tekent en met dashboards zwaait.
En toch… praten ze vaak veel te weinig met elkaar. Terwijl ze eigenlijk aan exact hetzelfde werken: nieuwe klanten binnenhalen en bestaande klanten warm houden.
In deze blog duiken we in hoe sales en marketing écht samenwerken, waar het vandaag vaak misloopt, en wat je als kmo concreet kan doen om ze op één lijn te krijgen.
Van “we pakken liever de telefoon” naar één gezamenlijke aanpak
In het gesprek waar dit artikel op gebaseerd is, begint het heel herkenbaar:
“Wij gaan liever voor de directere aanpak. Geen mailtje, wij pakken gewoon de telefoon.”
Dat is typisch sales-denken: snel, direct, persoonlijk. En daar is niks mis mee. Maar zelfs die “pure sales”-aanpak heeft marketing nodig om goed te werken:
- Iemand moet ervoor zorgen dat de juiste mensen je bedrijf al eens gezien hebben.
- Iemand moet zorgen dat jouw naam blijft terugkomen, zodat die cold call niet 100% koud is.
- Iemand moet helpen het verhaal scherp te krijgen: waarom jij, waarom nu?
Dat “iemand” is marketing.
Omgekeerd geldt hetzelfde: marketing zonder sales is vooral theoretisch succes. Mooie cijfers in een rapport (“zoveel kliks, zoveel leads”), maar als niemand die leads opvolgt, belt, verdiept en begeleidt naar een beslissing, dan blijft het bij interesse zonder omzet.
De voetbalmetafoor: wie speelt op welke positie?
Een handige manier om ernaar te kijken is als een voetbalploeg:
-
Marketing is het middenveld en de flank
Ze bouwen het spel op, houden het overzicht, zoeken de ruimte, spelen de bal in de loop. Ze zorgen ervoor dat je publiek je leert kennen en dat de juiste mensen in beweging komen. -
Sales is de spits
Die moet op het juiste moment op de juiste plaats staan om af te werken. Goede timing, veel gevoel voor mensen, en durven schieten.
Als middenveld en spits niet op elkaar zijn ingespeeld, krijg je twee klassiekers:
-
Marketing roept:
“Wij leveren zoveel kansen, maar sales scoort niet.” -
Sales roept:
“Die leads zijn slecht, daar kan ik niks mee.”
De waarheid? Meestal zit het probleem ergens in het samenspel ertussen.
Eén funnel, niet twee werelden
Een groot misverstand in bedrijven is dat marketing een eigen “proces” heeft, en sales ook. Twee parallelle tracks met een vage hand-over in het midden.
Gezonder is om te denken in één doorlopende klantreis:
-
Onbekende bezoeker → geïnteresseerde bezoeker
Marketing zorgt voor zichtbaarheid (social, content, advertenties, events…). -
Geïnteresseerde bezoeker → lead
Iemand toont intentie: download, inschrijving, aanvraag, reply… -
Lead → gekwalificeerde kans
Hier ontstaat de overlap: marketing en sales bepalen samen wat “kwalificatie” betekent. -
Gekwalificeerde kans → klant
Sales gaat de diepte in: context begrijpen, voorstel maken, onderhandelen, closen. -
Klant → ambassadeur
Zowel sales als marketing blijven betrokken: opvolging, content, testimonials, upsell.
Marketing en sales zijn dus geen opeenvolgende afdelingen, maar twee functies die samen één proces dragen.
MQL, SQL… wat betekent dat nu eigenlijk in de praktijk?
In de video vallen ook de termen MQL en SQL:
-
MQL – Marketing Qualified Lead
Een contact dat door marketing als interessant wordt gezien.
Bijvoorbeeld: iemand heeft meerdere blogs gelezen, zich ingeschreven op de nieuwsbrief en een e-book gedownload. Marketing zegt: “Deze persoon lijkt in ons ideale profiel te passen en toont interesse.” -
SQL – Sales Qualified Lead
Een contact dat door sales is gevalideerd als kans.
Bijvoorbeeld: na een eerste gesprek blijkt dat er budget is, een duidelijke nood, en een beslisser aan tafel. Sales zegt: “Dit is een echte opportuniteit.”
Belangrijk:
Die definities mag marketing nooit alleen bepalen. Sales mag dat ook niet alleen.
Je hebt een gezamenlijke definitie nodig. Anders krijg je:
- Marketing: “Wij hebben deze maand 50 MQL’s aangeleverd!”
- Sales: “Daar zaten maar 3 interessante tussen.”
Een simpele oefening die veel spanning wegneemt:
- Ga samen zitten (sales + marketing).
- Neem 10 recente deals die wél goed gingen, en 10 die vastliepen.
- Noteer welke kenmerken de goede deals gemeen hadden (sector, grootte, rol, trigger, probleem…).
- Gebruik dat als basis om MQL/SQL scherper te definiëren.
Waar het meestal verkeerd gaat tussen sales en marketing
In de praktijk zie je telkens dezelfde pijnpunten opduiken:
-
Silo’s in de organisatie
Marketing aan de ene kant, sales aan de andere kant. Eigen meetings, eigen tools, eigen targets.
De klant beleeft dat als: inconsistentie. Een andere tone-of-voice op de website dan in het salesgesprek. Of een campagnebelofte die niet overeenkomt met het echte aanbod. -
Andere KPI’s
Marketing wordt afgerekend op bereik, kliks, downloads.
Sales op omzet, deals, marge.
Geen wonder dat marketing roept: “Kijk eens naar onze resultaten!” terwijl sales denkt: “Daar koop ik niks voor.” -
Geen feedbackloop
Leads komen binnen, sales doet er iets mee, maar marketing hoort nooit wat:- Welke campagnes leverden de beste gesprekken op?
- Welke sectoren of profielen waren het meest veelbelovend?
- Welke boodschap resoneerde écht in de call?
-
Geen gedeelde taal
“Lead”, “prospect”, “opportuniteit”, “klant” – iedereen gebruikt die woorden, maar niet iedereen bedoelt hetzelfde. De helft van het conflict is semantiek.
Onderzoek toont bovendien dat organisaties met sterke afstemming tussen sales en marketing sneller groeien, rendabeler zijn en meer deals winnen dan bedrijven waar beide teams in silo’s werken.brainstormclub.com+2invoca.com+2
Hoe breng je sales en marketing dichter bij elkaar? (concreet)
Een paar simpele maar krachtige afspraken maken vaak het verschil:
1. Deel een gemeenschappelijk doel
In plaats van:
- Marketing: “Wij moeten X leads halen.”
- Sales: “Wij moeten Y omzet halen.”
Ga naar bijvoorbeeld:
-
“We willen in Q1 voor €500.000 extra pijplijn creëren.”
– Marketing is verantwoordelijk om voldoende gekwalificeerde opportuniteiten tot aan een bepaald stadium in de funnel te brengen.
– Sales is verantwoordelijk om een afgesproken percentage ervan te converteren.
Zo spelen jullie voor dezelfde score op het bord.
2. Maak van CRM het gezamenlijke zenuwcentrum
Een CRM (of een fatsoenlijke opvolgtool) is geen speeltje van sales of marketing alleen. Het is:
- De plek waar campagnes en resultaten samenkomen.
- De geschiedenis van elke klantrelatie.
- Het geheugen van je bedrijf.
Regelmatig samen naar die data kijken is goud waard:
- Welke campagnes leveren leads die écht doorschuiven naar deals?
- Welke sectoren bewegen het snelst?
- Welke kanalen brengen veel ruis maar weinig kwaliteit?
3. Plan vaste “smarketing”-momenten
Geen ellenlange vergaderingen, wel korte, ritmische momenten:
-
Wekelijks: 30 minuten stand-up
- Welke signalen hoort sales in gesprekken?
- Welke bezwaren komen vaak terug?
- Welke content of tools mist sales op dit moment?
-
Maandelijks: retro op campagnes en resultaten
- Wat werkte wél?
- Wat heeft veel tijd en geld gekost zonder resultaat?
- Wat proberen we volgende maand anders?
4. Laat sales meeschrijven aan marketing
De beste copywriters ter wereld zitten vaak al in je bedrijf: je verkopers.
Zij horen:
- De echte taal van klanten.
- De twijfels, bezwaren, metaforen, inside jokes.
Zet hen mee rond de tafel bij:
- Het schrijven van landingspagina’s.
- Het verfijnen van pitchdecks.
- Het bedenken van cases, stories, voorbeelden.
Zo wordt marketing minder “abstract” en meer een weerspiegeling van de gesprekken die al plaatsvinden.
5. Gebruik marketing ook ná de handtekening
Marketing houdt niet op als een contract is getekend. Integendeel:
- Onboarding-video’s en handleidingen maken de start met je product vlotter.
- Cases en inspiratiemails houden klanten warm voor upsell/cross-sell.
- Events, webinars of Q&A’s versterken de relatie.
Sales en marketing werken samen over de hele levensloop van de klant: van onbekende prospect tot trouwe ambassadeur.
De kern: één verhaal, verschillende rollen
Op het einde van de rit gaat het hierom:
- Sales en marketing zijn geen rivalen, maar twee perspectieven op dezelfde klant.
- Marketing opent de deur, sales stapt binnen.
- Marketing bouwt herkenning en vertrouwen op schaal; sales verdiept één-op-één.
- Succes volgt pas als ze hun informatie, taal en doelen delen.
Maak van “wij pakken liever gewoon de telefoon” geen excuus om marketing te vergeten. En maak van “wij doen marketing” geen excuus om het echte gesprek met klanten uit te stellen.
Als je die twee werelden laat samenvallen, wordt verkopen geen strijd meer tussen afdelingen, maar een gedeeld spel richting dezelfde klant.
Bronnen & extra leestips
Onderstaande artikels geven extra cijfers en context rond sales–marketing alignment en de impact op groei en rendement:
- Brainstormclub – Sales & Marketing Alignment Statistics (2025): samenvatting van studies die tonen dat organisaties met sterke afstemming significant hogere omzetgroei en marketing-ROI realiseren.brainstormclub.com
- Invoca – Stats that will drive your sales–marketing alignment: overzicht van onderzoek waaruit blijkt dat goed afgestemde teams meer deals sluiten, hogere retentie halen en meer omzet uit marketing inspanningen halen.invoca.com
- Jifflenow – Sales and Marketing Alignment Statistics for 2023 and Beyond: bundelt cijfers over hoe alignment bijdraagt aan snellere groei, hogere winst en lagere acquisitiekosten.jifflenow.com
- Salesgenie – Top 30 Sales & Marketing Alignment Stats for SMBs in 2025: focust op kmo-context en de impact van samenwerking op conversie en klantbehoud.Salesgenie
- Wikipedia – Smarketing: introductie in het concept “smarketing”, met focus op shared metrics, closed-loop rapportering en gezamenlijke meetings tussen sales en marketing.Wikipedia